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Franquicias extranjeras en Vietnam: éxitos, salidas y el intermedio
Las franquicias pueden ser muy lucrativas en Vietnam, pero también pueden ser un mercado desafiante para las empresas extranjeras. Aquí, presentamos ejemplos significativos de empresas exitosas y no exitosas para franquicias extranjeras en Vietnam.
Traducción: Bruno Hernandez
Las cadenas extranjeras internacionales son un segmento en rápida expansión en el sector de servicios de alimentos en Vietnam.
El Ministerio de Industria y Comercio ha expedido 183 licencias de franquicia de marcas extranjeras. Estos son principalmente para empresas de los Estados Unidos, Australia, Corea del Sur y la Unión Europea. Para las franquicias extranjeras, sin embargo, Vietnam puede ser un mercado desafiante.
Teniendo esto en cuenta, exploramos algunas franquicias prominentes que han logrado tener éxito en el país, algunas que han encontrado desafíos y otras que se encuentran en algún punto intermedio. Al examinar estos estudios de casos del mundo real, los inversores extranjeros pueden obtener información valiosa sobre la compleja dinámica en juego dentro de la industria de alimentos y bebidas de Vietnam para las franquicias, y tomar decisiones mejores y más informadas.
Ver también: Industria de alimentos y bebidas de Vietnam: tendencias del mercado y preferencias del consumidor
Franquicias que han salido del mercado vietnamita
Auntie Anne
En julio de 2019, Auntie Anne’s hizo su entrada oficial en Vietnam. Al principio, la marca recibió una cálida recepción de los consumidores, con la mayoría de las tiendas de la marca en Vietnam experimentando altas ventas durante los primeros meses después de la apertura.
Sin embargo, a principios de este año, Auntie Anne’s anunció que todas sus tiendas en Vietnam cesarían sus operaciones a partir del 1 de junio de 2023. La marca se originó en los Estados Unidos y tiene presencia en más de 30 países a través de una red de casi 2000 tiendas. Vietnam, sin embargo, resultó ser demasiado desafiante.
La entrada de Auntie Anne en Vietnam coincidió con el comienzo de la pandemia de COVID-19. La crisis de salud mundial causó interrupciones sin precedentes en la economía de Vietnam, el comportamiento del consumidor y la industria de alimentos y bebidas en general.
Durante la pandemia, las estrictas medidas de confinamiento, las regulaciones de distanciamiento social y la reducción del gasto de los consumidores afectaron negativamente las operaciones y la rentabilidad de muchas empresas, incluida Auntie Anne’s.
Auntie Anne’s también enfrentó un desafío significativo en la cultura única de comida callejera de Vietnam. Los alimentos muy populares y de bajo costo que se venden en la calle estaban en marcado contraste con los productos horneados más caros de Auntie Anne y, como resultado, nunca pudieron afianzarse fuertemente.
New York Dessert Cafe (NYDC)
En julio de 2016, la famosa cadena NYDC cerró oficialmente, marchándose mucho antes de realizar sus ambiciosos planes.
NYDC fue traído a Vietnam en 2019 por SUTL Group y abrió una serie de cafeterías en Ciudad Ho Chi Minh. Ambiciosamente, la firma tenía la intención de abrir 20 tiendas en cinco años a un costo de aproximadamente US $ 300,000 cada una.
Sin embargo, en mayo de 2016, NYDC tuvo que cerrar tres sucursales, y seis meses después cerró su cuarta y última.
Los problemas de NYDC surgieron de la feroz competencia de las cadenas nacionales de café, como The Coffee House, Phuc Long y Trung Nguyen. Vietnam tiene una cultura cafetera bien desarrollada que ofrece café vietnamita de estilo local a una fracción del costo de las grandes marcas internacionales y NYDC luchó para competir.
Subway
En 2010, Subway hizo su entrada oficial en el mercado vietnamita, inaugurando su primera tienda en Ciudad Ho Chi Minh. Basándose en una exitosa estrategia de marketing implementada en numerosos países, la marca aspiraba a establecer una cadena de 50 tiendas dentro de cinco años en Vietnam.
Subway mantuvo su enfoque de marketing estandarizado en Vietnam, ofreciendo un menú con productos horneados, bajos en calorías, no fritos que se percibían como saludables y energizantes.
Pero a pesar de la adición de pan de estilo vietnamita al menú, el negocio no cumplió con las expectativas. Para 2020, la marca cerró cinco ubicaciones en Vietnam, dejando solo una tienda operativa en Da Nang. Poco después se retiró por completo.
La clave entre sus desafíos fue que su producto no resonó con los consumidores locales. Mientras que Subway se mantuvo fiel a su menú internacional, los consumidores vietnamitas encontraron la combinación de ingredientes de estilo europeo, como jamón, tocino y pechuga de pollo, combinados con cortezas a base de grano y avena, desconocida y difícil de aceptar.
Además, Subway encontró un obstáculo significativo con respecto a los precios de los productos. Los clientes debían pagar hasta 160.000 VND (6,80 dólares) por un sándwich, relativamente alto en comparación con el ingreso promedio vietnamita. Además, era mucho más caro que el banh mi tradicional comprado a un vendedor ambulante, que puede costar tan poco como 30,000 VND (US $ 1.28).
Ver también: Registro de una franquicia en Vietnam
Franquicias con futuro incierto en Vietnam
McDonald’s y Burger King
McDonald’s y Burger King han sido ampliamente reconocidos en Vietnam y en todo el mundo, pero han luchado para lograr un amplio éxito y cobertura de mercado en Vietnam. McDonald’s ha reportado pérdidas financieras continuas en los informes comerciales interanuales, y esto plantea preguntas sobre por qué no han podido replicar su éxito inicial en el mercado vietnamita.
A diferencia de los Estados Unidos, donde McDonald’s y Burger King compiten con competidores como KFC y Wendy’s con productos similares, en Vietnam se enfrentan a la competencia de una cocina completamente diferente, particularmente los vendedores locales de alimentos que están profundamente arraigados en la cultura culinaria vietnamita.
La fijación de precios también ha sido un desafío para ambas cadenas de hamburguesas. Las comidas vietnamitas más comunes suelen costar entre US $ 1 y US $ 2, mientras que una comida en McDonald’s puede costar el cuádruple, alcanzando hasta US $ 8- US $ 10.
Pero también hay un aspecto cultural. La cultura vietnamita enfatiza la comida comunitaria y el intercambio de comidas, mientras que Burger King y McDonalds se centran en comidas individuales consumidas rápidamente. Los vietnamitas prefieren cenar en restaurantes y buffets donde pueden comer a un ritmo pausado.
Dicho esto, ambas marcas están incursionando lentamente.
Starbucks
El café helado tradicional vietnamita es muy popular a nivel local. También utiliza granos de café Robusta, que le dan un sabor distinto en comparación con los granos tradicionales de Arábica occidental. Los granos robusta también poseen una proporción significativamente mayor de cafeína.
Actualmente, la producción y exportación de café juegan un papel crucial en la economía del país. Vietnam es el segundo mayor productor de café a nivel mundial, produciendo 1,6 millones de toneladas de café en 2016.
Como tal, las cafeterías locales no encuentran procedimientos complejos para importar café, ya que tienen amplios suministros de café Robusta disponibles localmente. Por el contrario, los granos de café Arábica a menudo necesitan ser importados y esto a veces puede ser un desafío.
El menú de Starbucks en Vietnam es casi el mismo que en otros países. Esto significa que los consumidores locales no pueden encontrar en Starbucks los productos de café con los que están familiarizados. Esto puede ser desagradable para los bebedores de café vietnamitas.
Como era de esperar, el precio promedio del café en Starbucks en Vietnam supera al de las cafeterías locales. A pesar de ello, los clientes siguen visitando Starbucks, aunque con menos frecuencia. Los clientes vietnamitas, particularmente aquellos con ingresos más altos, pueden visitar Starbucks para desviarse de sus rutinas habituales o por el estado que a menudo proporciona comprar productos de Starbucks.
Ver también: Entendiendo los acuerdos de franquicia en Vietnam
ToCoToCo
ToCoToCo es una reconocida marca de té de burbujas en la industria de alimentos y bebidas de Vietnam desde hace casi una década. La estrategia de marketing de ToCoToCo implica amplificar su uso de productos agrícolas vietnamitas junto con un precio relativamente bajo para una franquicia. Con solo VND 368 millones (US $ 16,000), esto está muy por debajo de las tarifas de franquicia mucho más grandes de las grandes marcas occidentales, que pueden llegar a los cientos de miles de dólares.
Además, los precios de los productos de ToCoToCo oscilan entre 25.000 VND (US$1,06) y 54.000 VND (US$2,30). Esto está dentro de un rango cómodo para la mayoría de los consumidores vietnamitas jóvenes.
ToCoToCo regularmente realiza promociones y también ofrece descuentos. Además, las ofertas exclusivas están integradas en el sistema de tarjetas de membresía para clientes leales de ToCoToCo. Estas iniciativas promocionales tienen como objetivo impulsar el compromiso del cliente y garantizar la lealtad del cliente.
Los inversores que asistan a un taller de franquicias o vean la transmisión en vivo de la franquicia de té de burbujas ToCoToCo reciben un descuento instantáneo del cinco por ciento.
Son estas iniciativas las que han visto a la marca convertirse en un nombre familiar en Vietnam. No es sólo en Vietnam, tampoco. ToCoToCo es popular en toda Asia con 600 tiendas y contando.
Kentucky Fried Chicken (KFC)
KFC tuvo un comienzo lento en Vietnam, abriendo solo 17 tiendas después de sus primeros siete años. Sin embargo, KFC actualmente ocupa la posición dominante en la industria de comida rápida de Vietnam, con una participación de mercado del 79 por ciento.¿Qué cambió?
KFC adaptó su sabor, tamaño de porción y diseños de productos para atender a los consumidores vietnamitas. También introdujo una gama de artículos infundidos con sabores vietnamitas, incluyendo pollo crujiente de hoja de limón, pollo crujiente deshuesado y pan suave. También adoptó una estrategia de precios razonables y cautelosa para establecer un punto de apoyo en el mercado vietnamita.
Como resultado, KFC ha expandido su red a todas las principales ciudades, como Hanoi, Saigón, Da Nang, Hue, y las tiendas ahora aparecen en centros comerciales y parques de atracciones.
Las iniciativas estratégicas de KFC le han permitido lograr resultados comerciales estelares. Sin embargo, se enfrenta a una creciente competencia de marcas como Lotteria de Corea del Sur y McDonald’s. Para mantener su posición en el mercado, KFC tendrá que seguir innovando y adaptándose a las necesidades dinámicas del mercado vietnamita.
Mixue Ice Cream & Tea (Mixue)
Mixue Ice Cream & Tea es una cadena de bebidas fundada en 1997 en China. En 2008, Mixue comenzó a vender helados y té con leche boba a precios extremadamente bajos y finalmente se convirtió en la marca popular que es hoy.
El éxito de Mixue en Vietnam se ha producido como resultado de una serie de factores. Tiene un precio razonable con un helado básico que cuesta solo 10,000 VND (US $ 0.45). Los artículos más caros como el té con leche comienzan en 25,000 VND (US $ 1.06), aún dentro de un rango asequible para el vietnamita promedio.
El éxito de Mixue ha sido en gran medida parte de una estrategia de marketing centrada en ubicaciones más pequeñas y rentables, con un enfoque en servicios de comida para llevar y comidas limitadas en la tienda. Esto ha permitido que más tiendas proliferen a un precio más bajo.
Lecciones de entrada al mercado para franquicias extranjeras en Vietnam
Varias franquicias de F&B han entrado en el mercado vietnamita en las últimas dos décadas. A algunos no les ha ido bien y han empacado y se han ido, algunos han tenido mucho éxito, mientras que otros se sientan en algún lugar en el medio.
Al comprender las diversas experiencias de estas franquicias, los inversores pueden comprender los matices y complejidades que definen el panorama vietnamita de alimentos y bebidas. Esto puede hacer que la entrada en el mercado sea mucho más fácil y el éxito mucho más probable.
Las franquicias extranjeras deben considerar cuidadosamente sus estrategias de precios en Vietnam, teniendo en cuenta los niveles de ingresos promedio y las expectativas del mercado local. Ofrecer precios competitivos que se alineen con el mercado local puede atraer a más clientes. La incorporación de productos agrícolas locales en las ofertas de franquicias también puede ser una estrategia de marketing exitosa.
En general, las franquicias deben ser conscientes de los cambios en el panorama de alimentos y bebidas en Vietnam y evaluar y gestionar continuamente la competencia de las marcas nacionales e internacionales. Mantenerse actualizado con las tendencias del mercado y las preferencias de los consumidores es esencial para mantener una ventaja competitiva.
Para obtener ayuda para establecer su franquicia en Vietnam, comuníquese con los especialistas en asesoría comercial de Dezan Shira and Associates.
Dezan Shira & Associates
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