El mercado vietnamita del café: Una inmersión profunda en sus consumidores, retos y perspectivas

Posted by Written by Pham Nguyen Reading Time: 6 minutes

La industria cafetera vietnamita ofrece oportunidades prometedoras a las empresas nacionales y extranjeras, tanto en la fabricación como en la venta al por menor. Sin embargo, navegar por el mercado vietnamita del café puede resultar exigente, especialmente cuando se compite con cientos de marcas de café locales y extranjeras ya presentes en el mercado vietnamita. Teniendo en cuenta este contexto, ofrecemos ideas esenciales para los recién llegados al mercado.

Traducción: Katherine Cheung García   

Vietnam es el segundo mayor exportador de café del mundo y ocupa el primer puesto en rendimiento del cultivo de café, con 2,4 toneladas/hectárea, en el Anuario 2021/2022 de la Organización Internacional del Café. Esos rendimientos se componen de granos de Robusta, Arábica, Cherri, Moka y Culi, que se encuentran entre los granos de café más populares cultivados en Vietnam.

Al año siguiente, la producción de café en 2022/23 alcanzó los 29,75 millones de sacos, de los que Robusta representó más del 95%. Vietnam aporta más de la mitad del suministro mundial de Robusta.

El Departamento de Agricultura de EE.UU. (USDA) también señaló que la producción de exportación de café de Vietnam alcanzó los 16,97 millones de sacos en el primer semestre de 2023, siendo Alemania, Estados Unidos e Italia los países que más recibieron. Es comprensible, ya que el café es un cultivo industrial clave y se cultiva en más de 710.000 hectáreas en Vietnam.

Además, la creciente demanda de cafés especiales y la expansión de muchas cadenas de cafeterías están impulsando las importaciones de café arábica en Vietnam. La mayor parte del café verde importado en Vietnam procede de Indonesia, Brasil, Perú y Alemania, mientras que los productos de café procesado se importan de Brasil, Tailandia, Indonesia, Australia y Bélgica.

Principales actores del mercado del café en Vietnam

El mercado vietnamita del café es un terreno difícil para las marcas locales y extranjeras. Una evaluación de Mordor Intelligence enumera cinco marcas líderes en el mercado vietnamita del café. A continuación se enumeran.

Nestlé

Nestlé es una marca muy conocida en la industria vietnamita de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG). La empresa tiene productos líderes de café instantáneo bajo la marca “Nescafé”, que tuvo el mayor reconocimiento de marca de productos de café instantáneo en Vietnam en 2018. Actualmente, Nestlé tiene seis plantas en Vietnam con aproximadamente 2300 empleados.

Bien Hoa Vinacafé Joint Stock Company

Bien Hoa Vinacafé es la empresa líder en la fabricación de café en Vietnam, con dos productos de café instantáneo característicos: Vinacafé y Wake-up. La empresa ha exportado sus productos de café a más de 20 países, incluidos los principales mercados de la ASEAN y Europa.

Starbucks Coffee Company

Starbucks es el mayor minorista de café del mundo, con más de 30.000 establecimientos en 75 países. En Vietnam, la empresa posee 87 establecimientos, concentrados principalmente en Hanói y Ciudad Ho Chi Minh. Según el director general de Starbucks Vietnam, la empresa tiene previsto seguir ampliando su red en Vietnam y se espera que alcance las 100 tiendas este año 2023.

Len’s Coffee LLC

Len’s Coffee es una empresa familiar exportadora de café. La empresa exporta distintas variedades de café a EE.UU. desde Vietnam, como Arábica, Robusta, Excelsa y Liberica. Len’s Coffee trabaja con cuatro famosas marcas locales de café en Vietnam: Trung Nguyen Coffee, Highlands Coffee, Truong Lam Coffee y Bach Coffee.

Phuc Long Trading Production Company Limited

Phuc Long Trading Production Company es pionera en la industria vietnamita del café y el té. La empresa tenía un total de 132 tiendas en 2022 y aspira a convertirse en la mayor cadena de café y té de Vietnam. Además de ofrecer servicios de comida y bebida en las tiendas, Phuc Long también vende productos envasados de café y té. La empresa tiene previsto expandirse al mercado mundial en 2024.

Retos de los inversores extranjeros en el mercado del café de Vietnam

Diferentes preferencias de los clientes

A los vietnamitas les gusta el sabor fuerte y amargo de los granos de café Robusta. Para los consumidores vietnamitas, una deliciosa taza de café debe ser rica en sabor natural, tener el punto justo de amargor y un suave aroma a madera. Sin embargo, la mayoría de las marcas de café extranjeras utilizan granos de Arábica, que tienen un sabor más suave y menos amargo, con aroma a frutos secos y frutas.

Además, el café en Vietnam no es una “bebida rápida” para excitarse como suele serlo en las culturas occidentales. Los vietnamitas van a tomar café por placer: les gusta sentarse, tomar sorbos y pensar. Estas diferencias en la cultura del café pueden hacer que las marcas extranjeras resulten menos atractivas que las locales.

Los vietnamitas son sensibles a los precios

Vietnam es una de las regiones del Sudeste Asiático más sensibles a los precios. Según el Informe de Mercado de Empresas de Alimentación y Bebidas 2022 publicado por iPOS, la mayoría de los consumidores vietnamitas están dispuestos a pagar entre 1,70 y 2,97 dólares por un café, que es aproximadamente el rango medio para marcas de bebidas como Highlands Coffee, Phuc Long y The Coffee House. Sólo unos pocos consumidores están dispuestos a pagar por bebidas de más de 2,97 dólares. Esto puede dificultar la penetración en el mercado de cadenas de café extranjeras más caras.

Mellower Coffee, una conocida marca china con más de 50 establecimientos en todo el mundo, anunció su cierre definitivo en Vietnam tras tres años de actividad, incapaz de penetrar en el mercado cafetero vietnamita. Otras marcas internacionales, como Gloria Jean’s, New York Dessert Coffee y The Coffee Bean & Tea Leaf, también han corrido la misma suerte. Parece difícil que los consumidores vietnamitas se comprometan a largo plazo con una marca de café que cobra un precio medio de 4,25 dólares por una taza de café.

Dura competencia

Las marcas extranjeras que entren en el mercado cafetero vietnamita se enfrentarán a una dura competencia por parte de las marcas locales y otras marcas extranjeras, desde las cadenas de cafeterías hasta los cafés al aire libre. Con unos 338.600 restaurantes y cafeterías a finales de 2022, en Vietnam no faltan cafés deliciosos y a precios razonables. De hecho, en 2022, Trung Nguyen Coffee era la cadena de cafeterías más reconocida entre los consumidores vietnamitas, según una encuesta de Statista.

Elevados costes de explotación

Según el informe Vietnamese Real Estate Report 2022, el precio de alquiler de los centros comerciales el año pasado fue de unos 100 dólares por m2 al mes en Hanói y de 130 dólares por m2 al mes en Ciudad Ho Chi Minh. Esto, unido a que los consumidores vietnamitas son muy sensibles a los precios, puede obligar a las marcas extranjeras a reducir sus ventas o incluso a retirarse del mercado vietnamita.

Perspectivas para las empresas extranjeras

Cambios en las preferencias de los consumidores

Según el Informe sobre el Mercado de Empresas de Alimentación y Bebidas 2022, los vietnamitas de entre 23 y 30 años son los más propensos a comprar una bebida, con mayor frecuencia. Los consumidores más jóvenes de Vietnam están más abiertos a los productos extranjeros, incluidos los granos arábica, y no son reacios a ver evolucionar la cultura del café en Vietnam.

Aumento de la demanda de café instantáneo

Los estilos de vida ajetreados y las jornadas laborales más largas están haciendo que el mercado del café instantáneo en Vietnam sea cada vez más vibrante y competitivo. Muchos grandes actores del mercado cafetero vietnamita se han expandido al café instantáneo. En 2021, Louis Dreyfus Company (LDC) y la empresa de café de marca blanca Instanta firmaron un acuerdo de empresa conjunta para construir una fábrica de café instantáneo en Vietnam. Un año después, Nestlé y Starbucks lanzaron un nuevo producto de café instantáneo con los sabores característicos del café Starbucks: Dark Roast, Caffè Mocha, Caffè Latte y Caramel Latte. Según Statista, la demanda de café instantáneo en Vietnam crecerá un 5,5% en 2024.

Se prevé un aumento del consumo de café

Según el USDA, se espera que el consumo de café vietnamita crezca entre un 5% y un 10% este año. Esto probablemente hará que los fabricantes amplíen su gama de productos y amplíen sus instalaciones actuales para satisfacer la demanda en rápido crecimiento del mercado nacional.

Oportunidades de inversión

Instalaciones de fabricación y procesamiento de café

Con abundantes recursos naturales, una mano de obra cada vez más cualificada y una mano de obra barata, Vietnam es un destino atractivo para las empresas extranjeras del sector del procesamiento del café. Nestlé, empresa líder en el sector de la restauración, compra cada año entre el 20% y el 25% del café vietnamita para su procesamiento y posterior consumo nacional y exportación.

Las empresas extranjeras también pueden beneficiarse de políticas gubernamentales de apoyo. Por ejemplo, según el Decreto n.º 57/2018/ND-CP, el gobierno vietnamita apoyará hasta el 60 por ciento del presupuesto de inversión, con un tope de 625.000 dólares estadounidenses, para las empresas que inviertan en el sector agrícola de Vietnam. Los proyectos que vinculen a empresas y agricultores en la producción y la agricultura también podrían ser subvencionados en virtud del Decreto n.º 98/2018/ND-CP.

Tiendas de café en línea

Los consumidores vietnamitas son ávidos clientes de los canales minoristas en línea. Esto se pone de manifiesto en de Datareportalinforme Digital 2022: Vietnam  de Datareportal, que constata un aumento de la penetración de Internet y de la demanda de tiendas de bebidas en línea en Vietnam. De cara a 2025, se espera que el valor del comercio electrónico en Vietnam alcance los 39.000 millones de dólares, lo que situaría al país en el segundo puesto del Sudeste Asiático en cuanto a crecimiento del comercio electrónico. Sin embargo, el comercio minorista en línea no ha sido capaz de desplazar por completo a los canales tradicionales. Las empresas pueden necesitar un buen modelo de negocio que combine los canales online y offline para expandirse y desarrollarse de forma sostenible en Vietnam.

Conclusión

El mercado vietnamita del café puede ser una opción atractiva para los inversores internacionales; sin embargo, deben asegurarse de comprender bien el mercado de antemano y estar preparados para satisfacer los gustos locales. Esto significa estudiar los tipos de café que gustan a los consumidores vietnamitas, la forma en que disfrutan de su café y aprender de las experiencias de las marcas de café extranjeras que han decidido abandonar el mercado.

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